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2010-11-29

周末(19日)去了趟复旦,参加了一个小型微博讨论会,主题是“微博元年:传播与社会”。我在会上用了十来分钟时间和与会者分享了一些我基于微博的观察和结论,这些观点,有些是基于我所在交大媒体与设计学院的微博定量实证研究的数字。PPT其实很简单,我这里用文字再梳理一下。

首先要说的是“微博元年”这件事。很多人都知道,在门户微博之前,早就有饭否叽歪嘀咕之类的所谓独立微博站点。但要说火爆,的确是门户切入这个市场之后,于今年火爆起来的。这里面的因素可能很多,但有一条是核心的:只有门户有这个财力去推动,独立微博其实没那个力量。既然是今年火爆起来的,故而把2010年称为微博元年没什么错,这个道理就像有人把去年或今年称为“电商元年”那样,事实上,电商这个东西,1997年12月就有了中国化工网。

我的观点大致是这样四点:

其一、微博和搜索引擎的关系。

很遗憾,没有发现什么关系。微博用户之所以成为微博用户,首位通路就是通过该门户自己。而通过搜索引擎这个通路,很可怜的,排在最后。你不信也可以问问自己或问一下身边的朋友,有几个是通过搜索引擎成为微博用户的?

另外,搜索引擎和微博的内容也没什么关系。在上周四晚上,我以“胶州路大火”为关键词,在某门户微博上搜到了4万多条记录,但在google搜索引擎里,来自该微博域名的记录显示为0。在百度里,则只有一条,排名第19。在google新近搞的即时搜索,主要的返回结果是来自twitter的,而不是门户微博的(考虑到twitter的一些具体因素,这个结果对于很多人没什么意义)。

这样一个结论说明了什么?至少说明一点:可能已经习惯搞SEM之类的商家,需要重头开始审视微博这样一种网站形式。随着微博席卷了越来越多的注意力,商家光在搜索引擎上下功夫是不够的。而另外一方面,即时搜索也变得越来越需要提上议事日程:传统的搜索引擎和微博即时搜索的角力,已在眼前。

其二、用户特征和他们可能习惯的微博营销方式

有足够的证据表明,微博用户的女性比例占有压倒性的多数(也许女性天生爱唠叨?),基于这个数字,说一句微博用户偏感性是不会大错的。微博用户的年龄也很轻,这也就决定了他们的收入总体上不会太高,工作也相对不那么稳定——年轻人嘛,总是要多试试。但和中国整体网民相对的低学历而言,微博用户的学历还是比较高的。

这样的一类用户,对新玩意儿是有好奇心的,无论是女性还是年轻人。但收入不高也同时决定了,他们并非会不计较价格而去赶时髦,与之正相反的是,他们恐怕对折扣啦优惠啦会相当有兴趣。来自美国Invoke的研究对于这点提供了一个佐证。在这项面向314个人的60分钟深度访谈研究中,研究者发现跟随商业帐号(无论是在Facebook上还是在twitter上)的用户主要动机就是寻求优惠券和折扣套餐,另外就是希望在投诉时获得实际补偿。

就目前来看,微博上的用户对于商家营销,是相当直接的:他们希望有“占便宜”的感觉。举例来说,当商家某服务不尽如人意,而用户向这个所谓官方微博抱怨之时,商家恐怕得拿出点实际货色来补偿他们。

事实上,微博这种不超过140个字的轻型应用,也容不得商家去长篇大论地说一堆有的没的。既然如此,那就给出实际好处来吧。

其三、关于移动互联网的问题

移动互联网当前极热,不谈这个是不行的。

在微博用户中,有仅仅使用web方式的,也有web/wap方式并重的(倒是很少有只用wap不用web的)。

Web/wap方式并重的用户,他们的活跃度远远高于仅仅使用web的,这个很好理解,拿个手机都不忘看一下微博的,本身就说明对微博的痴迷程度是相对更高的。但这个的确也能反映出连线的那句话“The Web Is Dead, Long Live the Internet”(万维网已死,互联网永生)。

在手机端上,html方式其实相当不给力,有一个用html5做的LBS应用,本来大概觉得很前卫很新锐,但实在是经常出问题,乖乖地后来转回了客户端。

既然Wap/web并重的用户,在微博上是活跃的,无论是微博运营者,还是第三方应用开发者,就必须关注如何在移动终端上放出更多的玩意儿,光考虑web是不行的。

其四、关于微博和SNS

我不止一次被人问过,微博和sns哪个会更容易胜出?我愿意在这里举几个事实。

在Facebook和twitter的竞争中,目前FB占上风。前者估值500亿美元,坐拥用户5个亿;后者估值——我看到的最高的——30亿美元,用户1.75亿。

但在国内,我们看看SNS都在搞什么。先是真假开心在那里争名分,这两天,开心在做开心微博,人人在搞“轻停网”——一个LBS业务。换句话说,SNS在赶时髦,在跟随市场热点,已全无老大气派。从这个意义上讲,国内SNS已经输了。

说到底,人们的需求是商家创造出来的,没有苹果的iPad,你有这个需求?当资本足够强大时,会活生生创造出个需求,然后让人们都认为自己有这个需求。故而,微博和sns之争,说穿了一点不复杂:谁更有钱?

新浪搞微博,是背水一战,我毫不怀疑新浪在这上面的倾注全力——这背后的逻辑,和张朝阳说要如何如何,完全不同。新浪作为一个标准门户,既有的商业模式是有很大问题的。但搜狐有个矩阵,它的迫切感未必有那么强。

我并不是说新浪搞微博一定会成功,但在资本的全力推动下,作为一个网站形式,我对于微博,比对sns,更看好些。

———— 网易科技频道《数字与人》专栏供稿 ————

2010-11-25

新浪微博相当红火,号称5000万用户之众,特别是,以v字认证用户为代表的一群所谓“高端人士”,在该平台上也很活跃。诸家竞争对手在艳羡之余,也在发奋追赶。在一边旁观的我,倒是蛮看好新浪的这个微博,道理就在于,它已经是背水一战,倾全力一搏了。

中国所谓四大门户,都已经纷纷发布了它们的三季度财报。腾讯以7.8亿美元收入一骑绝尘,遥遥领先,剩下三个门户分别是:新浪:1.082亿,搜狐:1.****1亿,网易:2.15亿。很明显,收入上,新浪已经垫底了。

当然,各家股本有大有小,光从收入上也不能太过说明问题。这四大门户,其实业务模式最接近的是新浪和搜狐——也是一对从上个世纪就死磕争中国头号门户的冤家——他们的每股摊薄净收益,搜狐比新浪要高出将近一倍。从获利角度看,搜狐已经超越了新浪。

但最要命的在于收入构成。

在新浪1亿美元的营收中,广告收入占据了8成:8100万美元。同比之下,搜狐的1.6亿收入里广告收入不过6000万,网易则比例更少,只有区区2500万美元不到。一方面,新浪运营层可以很欣喜地说:我们的广告销售比别家都效率高,获得了更多的广告主认同,但另外一方面,危机也就在这里头。

门户广告模式其实是一种过时的广告模式,其本质,谈不上什么“新媒体广告模式”,因为它和报纸卖发行量、电视卖收视率没什么两样:它是卖访问量的。对于传统媒体的广告而言,它唯一的长处就是相对来说测量更准确一些,但同时,大量的屏蔽广告的浏览器小插件,或者是受众下意识地忽略广告,让门户的展示型广告,面对搜索引擎的点击广告,越来越缺少竞争力。

搜索引擎的广告不仅可测量,而且还不点击不付费,广告主还能够随时终止或缩小自己的投放金额。根据艾瑞的一份统计,搜索引擎的广告份额,从02年的19.7%一直上升到09年的33.6%,并在未来1-2年内,很有可能切到4成的份额。而那另外六成——包括展示广告、富媒体广告、电子邮件广告、分类广告等等,自然还不是新浪一家的!

新浪面对的棋局已经很清楚了,一方面搜索点击广告的侵蚀对自己的压力相当大,另外一方面,自己的收入模型太过单一,几乎完全依靠在网络广告之上。这样的棋局,危险之至,要不了两三年,新浪就该退出中国网络公司所谓的第一阵营了。

把微博说成是新浪的救命稻草,其实一点也不过分。相对于新浪而言,另外三家收入对门户广告依赖得并不多,事实上,这三家更像一个游戏公司。网易87%、搜狐52%的收入都是来自于游戏,而至于腾讯,这个卖虚拟物品卖到连摩根斯坦利都得把它当成一种商业创新,对广告的依赖就更小了——只有区区7个百分点的收入贡献。网络从业者都知道,其实做游戏的毛利率高得惊人,一款已经为大众所接受的游戏,毛利率超过100%不是什么神话。但网络广告不是。即便是象google这种主要靠技术搭建的自助式管理平台,它的毛利也不过在60%-70%之间。至于门户广告,当我们看到新浪每股净收益只有0.4美元的时候,就该明白,这不是一个什么朝阳产业。

新浪自MBO之后,管理层对于公司运营有了更大的话语权,但同时,他们的命运和新浪本身也捆绑得更紧。如果说以前是个职业经理人也就看看当年收入无需考虑太过未来的事的话,今天,这些高层们不得不想想,在内忧外患之下,如何寻找一个突破点杀出重围。

所幸,新浪还握有8亿美元的现金(或等价物及短期投资),也还有足够的影响力做一点规模较大的事。微博一役,破釜沉舟,只许成功不许失败,这等压力之下,相对于搜狐张朝阳在微博运营上的豪言壮语,我倒是更看好新浪一些。

—— 刊发于最新一期的《第一财经日报》专栏 ——

2010-11-24

3Q的冲突,本质上而言,是一场与商业逻辑有关的冲突。从略微宏观一点的战略角度而言,360是进攻方,因为它想取代QQ成为客户端第一。而从具体战术的角度而言,QQ则是进攻方,因为在今年中秋,腾讯大规模地采用了所谓“静默”安装的方式,利用QQ,悄悄地在用户客户端上部署了一款和360功能极其类似的QQ管家。

在这场争斗中,QQ是“卫冕之战”,也就是确保自己的No.1位置不失落。双方争夺的就是这么个东西。可以这么说,腾讯依靠中国最大的客户端建造了一个全球市值排第三的数字商业帝国,而360,谋求的,正是这个。

客户端的商业逻辑

一个提供免费下载的客户端,能做出这样大的一番生意来,以致于有所谓“客户端为王”的说法,这里面的道道是值得琢磨一下的。

在我看来,客户端在明面上能完成两件事:其一、成为信息的传播渠道;其二、成为各种收费服务加载的平台。但它有个前提,就是该客户端能够“常驻内存”,也就是说,用户会让它一直处于运行状态,即使用户不用,而不是用户一旦用完就立刻关闭(故而office组件不能算客户端,谁没事就开着来着)。即时聊天工具显然是一种常驻程序。

腾讯利用QQ搞弹窗,那是它6亿用户见怪不怪的事了。弹窗一般用于两个方面,第一是告知用户最近腾讯搞出什么新玩意儿了,第二是直接推送超链接指向QQ.COM的新闻信息。第一个作用为腾讯省去了大量新产品新服务推广的成本:想让消费者知道某件事是需要广告投入的,但腾讯显然不需要。而第二个作用的效果是那么得真实:QQ.COM作为一个新兴的门户,居然在短短几年间,迅速成为中国流量排名第二的网站,仅次于百度之后。无怪乎中国某新闻门户的总编,在微博上对它咬牙切齿地不点名开骂。

相对于明面上的两个作用,暗里的一个作用,其实更惊人,那就是客户端会成为很优秀的数据分析基础。比如某网民群体的网络使用时长啦,浏览习惯啦,注重哪方面资讯啦,喜欢使用什么应用啦,诸如此类。大规模被使用的客户端,能起到最真实的消费者洞察研究工具的作用,为所谓的精准营销提供更有说服力的支持,同样,也为腾讯下一步做什么提供极其有用的决策参考。而这一点作用之所以是暗里的,就在于它其实是在“偷偷地”——也就是用户不知情的情况下——收集数据,以致于有窥探隐私之嫌。

客户端能够给商业组织带来如此大的利益,故而得到很多逐利者的追捧。QQ是一种即时聊天工具,在中国,即时聊天应用是互联网第一入口应用(也就是打开电脑上网第一件事就是聊天的人最多)。但安全软件,作为用户电脑最基本的防护装备,也就可以成为一种常驻程序。QQ和360的争斗,并非IM和安全软件的争斗,而是常驻权的争斗。因为常驻权直接导致了我上文提到的两个明面作用和一个暗里的作用。

腾讯进攻的商业逻辑

现在的问题是,为什么这两款软件需要斗得如此你死我活?windows右下角并非只能允许一款常驻软件,他们为什么不能相安无事各做各的?这个商业逻辑,则事关谁处在上游。

在这个意义上,360是进攻者(故而我前面说,战略而言,360是进攻方)。360作为一种安全防护程序,可以名正言顺地提供这样一种服务:架构一个软件平台,告诉用户哪个软件比较好,值得放心下载并安装使用,而哪个软件不太好,需要警惕或有选择安装。360大概花了一年多的时间,形成了中国最大的软件集散地,生生地将以前各种软件下载站的市场份额抢了去,另外必然会形成的结果是:它的标准成为了中国用户选用软件的标准。

对于软件下载站,即便是当年的头号选手“华军软件园”,也无力和它抗争,但腾讯不是,因为它是巨头。巨头最不能容忍的事情就是标准不在自己手里而在别人手里,这就意味着未来它别再想做巨人了。因为管理上有俗语云,一流企业竞争标准。

360后来还搞了所谓“云查杀”,和它的对手可牛的争斗中,或可反映出一二。据可牛的创始人讲,360可以迅速调整服务器上的规则,让用户端的360安全卫士拦截可牛的安装。这件事没有得到最后的普遍意义上的证实(因为同样据他讲,360又迅速撤下了这一拦截,变得死无对证了),但从技术逻辑上讲,360的确做得到。这对任何一个网络服务或者软件服务而言,它岂不都是类似上帝般最后仲裁者的角色?

事实上,360在产品的细节方面——比如用户体验——做得相当出色,一点不比一向以用户体验为立身之本的腾讯来得差。用过360的人都知道,360会让你变得越来越傻,因为它提供了极其傻瓜化的操作。而另外一方面,人们可能对聊天的需求并不见得随时需要,但网络上病毒木马的猖獗,对保镖的需求则是根深蒂固的——另外需要注意的是,360已经在智能手机上开发了相关应用,在未来的移动互联网上,360不会缺位的。

我在过去一篇文章中曾经提到,周鸿祎是马化腾最出色的学生,这句话的意思是说,马化腾利用人有虚荣心的人性赚取了大把类似QQ秀、QQzone之类的收益,而周鸿祎同样诉诸人性,只是他青出于蓝,利用的是人们的恐惧心理。当360和QQ旗鼓相当时,问人们在虚荣和安全之中只能选择其一的话,人们会投奔哪里呢?

战术上,这一战局,应该是腾讯点燃了引爆点,中秋的大规模静默安装QQ管家,等于是抄了360的大本营。但以360迅速应对,推出所谓隐私保护器以及扣扣保镖来看,360并非仓促迎战,甚至可以说,360未必不想开第一枪,只不过,可能时机未到罢了。毕竟,虽然装机量360也不小了,但从收入角度而言,360和腾讯,不是一个量级的。

腾讯想在360商业上的力量没有到可以和它分庭抗礼之前,就先把360的标准给拿下。拿下的方式有二。其一是用自己的QQ管家,成为用户安全软件的首选;其二则是声称360收集用户隐私,做流氓软件,形成用户对360的不信任。有攻有守,就是腾讯的进攻方式。而进攻的目的很简单:端掉360的标准,打掉360的咽喉之位,从而捍卫住自己客户端头号的宝座。

根子上的商业逻辑

腾讯之所以被迫去迎战以及捍卫自己的地位,根子上在于,它是封闭的。

我曾经在微博上这样说,“有个朋友和我聊到360一个软肋,就是如果微软掐了补丁(照道理你必须是正版才可以获取补丁,中国win盗版率还是蛮高的),360就完蛋了。我想想也是。但微软似乎一点不在乎。这就说明一个问题,腾讯的业务模式其实实在太单一,QQ一个被人利用或攻击,就立刻动摇整个大厦。”

当时就有网友反驳我,说微软的基石不就是windows?google的基石不就是搜索?但这位网友其实没明白我的意思。微软打造出了基于windows的生态链,google打造出了基于adsense/adwords广告系统的生态链,全世界有多少公司和团队,在这个生态链上谋求自己的利益,但对于腾讯而言,很遗憾,几乎没有任何人可以从QQ上谋利。

当QQ出现竞争对手的时候,腾讯必须靠自己的一己之力去对抗,这次所谓的几家盟友(百度金山傲游可牛),与其说他们的利益和腾讯是一致的,不如说他们害怕360。事实上,这几家盟友和QQ没有什么利益上的共存。QQ管家的静默安装,难道对金山可牛这两家公司就不是打击?QQ浏览器对傲游就不是威胁?百度也在搞自己的百度管家,QQ在公开谴责360声明中,偏偏在安全软件推荐中有意无意地忘却了这个。五家盟友之间的勾心斗角,可见一斑。

有人说google是开放的,苹果是封闭的,这只是相对而言。Google是来者不拒式的开放,而苹果则是有条件需审核的开放,我在一篇文章中曾比喻他们一个是哈耶克自由经济的路线,一个是凯恩斯干预经济的路线。但无论哪种路线,人都是允许别人来分食的,一起将蛋糕做大。但腾讯是彻底封闭,它不允许他人分食,只有自己把蛋糕做大并独吞的份。

马化腾曾经自己都说,360曾找他投资,被腾讯拒绝。QQ面板上任何一个按钮都是QQ的服务和产品,在推出web qq时,上面唯一不是腾讯的按钮就是gmail,但被人迅速发现有盗取密码的嫌疑,当晚这个按钮就下线了。

一个封闭的系统,别人对付它的唯一方法就是:击败它。360咄咄逼人的战略攻势,未尝不是腾讯自己一手铸就的。

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此文于11月4日由《销售与市场》约稿,成文于6日,刊发于12月号,3Q之战已经基本落幕,这里仅做一个收录

百度是张朝阳嘴里所谓战国七雄中最晚成立的公司——2000年1月才有百度公司,但它的流量在中国首屈一指,是中国网站当下在alexa中排名最高的。从吸金能力上讲,根据今年2季度它财报19.14亿元的收入水平,2季度它每秒收入246元人民币(以90天计算),排名第二,次于腾讯。

2010第二季度总收入折合每秒收入

新浪9940万美元12.78美元

搜狐1.461亿美元18.79美元

网易1.99亿美元25.59美元

盛大2.01亿美元25.85美元

腾讯6.876亿美元88.43美元

阿里13.66亿人民币175.67人民币

百度19.14亿人民币246.14人民币

事实上,所谓战国七雄,我以为是张朝阳在自抬身价。这七个公司里,又有两个阵营。第一线的显然是腾讯、阿里和百度,分别对应着人、消费(贸易)和信息处理(虽然这里阿里收入和盛大差不多,但我们必须要注意到,电商市场和网游市场,各自的前景不可同日而语)。这是在线网络上最本质的三样东西,而信息处理的老大,就是百度。因为它拥有着一个最与众不同的商业模式。当然,这不是百度的发明,搜索引擎本来就创造了人类历史上三种商业模式中的一种。

搜索引擎的商业模式

(图:魏武挥)

上图是我画的中国搜索引擎简史(bing严格意义不算中国的搜索,故而不在图中),从图中我们可以看到,在百度之前,今天所谓的三大门户都搞过类似搜索的东西:分类目录。从全球意义上看,google也不是第一个做搜索的。但很长一段时期里,搜索引擎一直找不到它的商业模式,仅仅靠为门户提供搜索服务收取技术使用费而度日,于是包括雅虎在内的巨头们又纷纷放弃搜索业务。但这张图还有一个有趣的地方,那就是在03年年中以后,各个数字巨头又开始向搜索回归,密集推出自家的搜索引擎。这里面的关键就在于,搜索引擎,找到了自己独一无二的商业模式。

(图:魏武挥)

在我所有的行文中,我很少用商业模式这个词,因为我觉得时下大多数文章在讨论的所谓商业模式,其实是一个商业逻辑:客户为何要为你的产品服务买单?真正意义上的商业模式,整个人类商业文明,到目前为止,只有三种:低买高卖的买卖双方模式、免费用户收费客户的媒介广告三方模式,以及第三种:以搜索引擎为标志的广告联盟四方模式。

在广告联盟模式中,存在着四方:搜索引擎(联盟主)、用户、广告主和广告投放平台。最后一个广告投放平台,可能是搜索引擎自己,也有可能是其它任何一种网络媒体。联盟主和参与的网络媒体,根据广告收入来互相分成,这是这个商业模式的第一个特征。

第二个特征在于这种模式是买方叫价的,这和一般意义上的市场经济卖方出价很不相同。对于类似新浪搜狐这种门户媒体来说,广告位的价格是他们喊价,然后广告主根据性价比再讨价还价。但在百度这种搜索引擎中,广告主谁出价高(也就是愿意为每次点击所支付的广告费高),谁就能获得更优质的投放资源。竞价还使得所谓广告排期不存在了,如果一个广告主很急着要投广告,出价高便是了。

第三个特征是搜索引擎的广告都是点击付费广告,也就是说,理论上不点击不付费。这一点很招广告主喜欢,因为这个有很明显的“效果优先于付费”。不点击不付费的另外一种说法就是无效无需付款。门户媒体们的展示广告也是可以评估效果的,但有可能的尴尬是:效果不佳,却已然付款,后悔药都没得吃。

第四个特征在于联盟主极其强势的地位。这种强势表现在三个方面,其一搜索引擎可以声称某媒介平台搞点击欺诈而没收后者的全部广告收入,其二,一般规则上,搜索引擎会设定一个分成发放门槛,比如媒介平台必须有100元以上的收入才能从搜索引擎那里结帐以获得真正意义上的现金收入。这里面就存在着一个时间差,因为广告主可是天天在那里根据实际的点击数在付账。时间差能产生一段时间的净现金流入,所谓“流水不腐”,只要账上一直有现金在滚动,搜索引擎的财务表现就一直是优良的。最后一个方面则属于媒介平台的放弃而导致搜索引擎的额外收入。比如有的小型网站在尝试了这种广告模式之后,发现三个月都赚不到100元钱,自行放弃,这些零零碎碎的现金,在实际情况中,就是搜索引擎的了,虽然在记账上还需要记很长一段时间的应付账款。

这种以搜索引擎为核心的广告联盟方式,其根本建立在规模上,如果搜索引擎本身没有规模,这四个特征就变成了理论上的东西。而搜索其实差异化并不大,故而先入者很有先发优势,基本上一个搜索引擎在奠定江湖地位且无收入之忧之后,后来的搜索引擎很难在规模上超越它。先发优势使得搜索引擎——这里具体就是指百度了——会越卷越大,故而虽然03年之后,颇有一些有实力的玩家冲击这个市场,百度的霸主地位并未受到多少动摇。

百度的霸主地位

百度今天的霸主地位,和它非常了解中国互联网市场有关,虽然李彦宏也是海归的主。

关于百度在早期怎么和google竞争的,江湖上有很多传闻,这些传闻虽然并非无中生有,但到底是未经证实的消息。本文只谈经过证实的东西。

从hao123这个例子上可以看出,百度是相当了解中国市场的。Hao123是一个毫无技术含量的网址站,页面相当简单,首页上堆砌了一堆比较有名的网站,然后还有一些二级页面存放某个类别(比如新闻类)更多的网址。仅此而已。但这个网站在04年8月的时候,百度花了1190万人民币和4万股原始股票来收购它,彼时,百度自己都未曾上市,而这起收购,本身还催发了一股网址站的建站风潮。

经常游荡在互联网上的熟练网民是很难想像hao123这种站点有什么价值的,但对于中国很大一批网民而言,新浪那个域名他们都不会拼。Hao123在中国的网吧里,成为很多电脑的浏览器默认首页,因为网吧管理员被使用者问烦了:我该怎么上新浪看新闻?而网吧的使用比例,我们可以看下图:

(图:魏武挥,根据历年CNNIC互联网络调查报告于10年3月绘制)

这里有两个时间点值得注意,第一个时间点是2005年7月出具的网吧使用率:25.3%,这是首次网吧使用率超过学校排名第三。第二个时间点是2007年7月,网吧使用率37.2%,超过工作场所排名第二。直到09年1月份达到最高点42.4%,网吧才开始逐渐衰落(最新的数字是33.6%,2010年6月)。而百度04年收购了hao123,就意味着它间接控制了中国相当重要的网络场所。而另外一个网址站265,谷歌中国一直要到08年才出手收购,基本上,错过了中国网吧最繁荣的时期。

百度另外一个超越谷歌中国的手法,就是它懂得深耕中国二三线城市。一方面,它派出很多公司职员或者合作者(通常是代理商)成员,去说服网吧业者将浏览器默认搜索引擎改为百度,另外一方面,它在代理商制度上,起步得比谷歌中国早很多年。

说起百度和它的代理商,那可真叫一个恩怨纠结。网上不乏讨伐百度对代理商不公的声音,但同时,我们也必须注意到这样一个现实:靠做百度代理商发财的人,应该不会在网上发出太多的感恩的声音。

在中国这个面积如此广大,地区发展又如此不平衡的国土,想依靠远程在线协商去展开生意,其实很不切实际。腾讯也深得其中之味。早期做SP的时候,腾讯是一个省份一个省份拿下特服号,以获得当地运营商的最大支持,而不是去拿个全国特服号就完事的。百度亦然。它用最传统的零售业渠道商发展的手法去发展它的代理商,根本上,是在利用中国的劳动力优势。

不过,百度这个江湖霸主赚钱的效率不是最高的。根据艾瑞的一份统计,在09年的时候,它的搜索请求量占据了整个搜索市场的76%之强,但它在搜索广告收入份额上,只有63.9%的份额。反观谷歌中国,以18.9%的搜索请求份额,却捞到了32.3%的收入比例,两下对比,显然百度的吸金效率次于谷歌,可见它在它的关键字匹配广告系统上的深耕这类技术问题远远不如谷歌那么执着。

然而,相较於其它一些关键性问题,这个吸金效率倒在其次。百度当下面临着好几个软肋式的问题。

百度面临的威胁

百度的问题有三,对它的威胁程度从轻到重为:公关乏力、垂直冲击和来自社交网络的威胁。

我一向认为百度的公关水平是和它的实际地位不相称的。这个在线数字巨头的公关手法,基本上就是大众说大众的,它说它的。在《腾讯这个公司》这篇文章中,我提到腾讯是最有争议的两个数字公司之一,另外一个,就是它了。

事实上,腾讯和百度都重视最终用户的体验感受,期望给最终用户一个“一站式”的服务。具体手法就是腾讯什么都干,百度什么都框。但这种具体手法,得罪第三方,特别是一些小型网络应用开发者,是必然的。

但百度树的敌却比腾讯还要多,因为它几乎面对着中国所有网站的利益:搜索引擎排名而直接导致的流量。虽然有不少公司控诉腾讯抄袭,但毕竟是有限的,了不起百八十家,但中国网站有多少呢?最新的数字是278万个,还不包括数以亿计的二级域名站点(比如博客)。

一个典型的案例是“三鹿奶粉事件”,网上传出的三鹿要求百度删除所有对于三鹿不利的信息索引并愿意为此付费的传闻,百度并没有一个恰当的危机公关。如果它以为搜索引擎是它自家开的,想删谁就删谁,这就错大发了,因为就像公共汽车在马路上跑一样,搜索引擎带有网络上的“公用事业”的味道,特别是当百度已经占据了7成搜索请求份额的时候。它所牵动的利益相关组织远远超过腾讯的,而它的公关水平,却和腾讯处在同一个水平上。

最近腾讯利用它的微博,在和用户或者第三方组织进行沟通交流,这是一个不错的表现。但无论是在百度已经成型的贴吧,还是在刚刚推出的说吧里,很难看到百度自己利用这个平台去和利益相关人互动。

第二个软肋是来自于垂直网站的发展。象百度这种水平性质的网站优势在于规模足够大,但劣势也很明显:在某个细分领域,它不能细化。现代社会的垂直细分行业远远超过了所谓360行,每一个行业都有可能冒出巨头。当人们纷纷习惯于直接上某个垂直网站获取信息时,百度的流量就会出问题,这也就会直接影响到它建立在规模基础上的商业模式。

百度的应对手法就是“框计算”。框计算的本质是把某个垂直行业领先者框到自家的合作者地盘里。比如当用户输入“小游戏”时间,搜索结果会在首要位置里出现一个“小游戏”的框,在这个框里以每页4个小游戏一共167页的形式推出600多个游戏,在前面几页里,大部分是4399、7k7k的——4399的拥有人就是hao123的创始人。

框计算的最大争议在于它基本上把某个垂直行业里不那么领先的网站给排除了出去,这让许多中小站长相当不满。更何况,框的位置,出现在大家都认为应该根据技术算法而排列的搜索结果上方。

百度最近有向“生活化”发展的态势,比如有啊的转向,百度经验、百度身边的推出。它的算盘是打造一个生活化的大流量平台,然后和生活行业的领先者合作。它对于如何优化算法最终包打天下,不像google那么热忱。这一点,谈不上对错,只是一种战略选择罢了。

百度的最大威胁来自于社交网络的兴起——google也同样有这种威胁。搜索引擎之所以取代门户而成为信息处理的网络中心,在于web2.0运动带来的信息再一次大爆炸:普通网络用户也可以发信息了。人们对于信息的泛滥而焦虑于如何快速定位到自己想要的信息,搜索引擎帮了大忙。但搜索引擎不是一个高粘度的服务,用户上站搜索完以后会很快离去,而另外一方面,一个SNS的用户很有可能在浏览ta的友邻所发出的信息而不知不觉中花去大量的时间。每个人天然的时间稀缺性,会使得社交网络从搜索引擎中抢夺走大量的时间消费,从而获得更高的注意力,改写搜索引擎一家独大的格局。

这是直接动摇搜索引擎基础的威胁,可百度却始终不是很上心。虽然它很早就做了两个hi的产品:hi社区和hi即时通讯,但三心二意赶赶时髦的心态是跃然纸上的。我在很早的文章中就很奇怪百度为什么不搞邮箱产品,因为对于一个搜索引擎而言,最好的定位用户的方法不是ip地址分析,而是邮箱。

时至今日,百度终于发了急,推出了“说吧”这个看上去象个微博其实是社交网络的服务。它利用实名体系这种差异化手法切入,但我很担心的一点就是,以百度公关过往的水平,实名制而引发的隐私担忧,它是否能够搞得定。要知道,社交网络服务,最让用户忧虑的就是隐私,从国外的Facebook到国内的腾讯,概莫如是。更何况百度这种连身份证都要提供的实名社区。

和腾讯一样,百度最感兴趣的事是能直接创造收入的事。中国互联网两大顶尖巨头都是这种心态,就不用奇怪中国互联网行业这种所谓的务实心态了。

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此文完稿于10月10日,刊发于当期的《互联网天地》。是一直以来我对搜索引擎以及百度公司的种种看法的重新梳理和小结。

2010-11-22

云计算,是时下蛮红火的一个产业(或者一个话题),我个人是这么比喻云计算的:

其实,电脑是一种很愚蠢的设备,因为如果没有算法,它就啥都不会。当我们利用电脑计算“1+1=2”这么个算术时,其实经历了三个步骤:其一,1+1,三次输入,由我们完成;其二,一个关于加法的算法,由电脑完成;其三,电脑返回结果“2”,即输出。如果没有网络,这个算术题能够达成的前置条件是:由人类将加法的算法输入到电脑中。

现在有了网络,我们手持的电脑终端,就可以变得愚蠢了。还是三个步骤:人工输入1+1,然后将这个输入经由网络传送至某个服务器,该服务器上有加法的算法,故而算出2,再由网络将结果返回至这台愚蠢的终端,由这个终端向我们输出:2。

当然,这个例子有点极端,给终端赋予一个这么简单的算法,不用费什么劲。但对于一些比较复杂、需要更强劲CPU更大内存的运算来说,云计算的好处是显而易见的:它可以降低终端的成本。

另外的好处在于云计算可以增加分享的可能。存在自己电脑里的东西,相对来说,比存在服务器上的,来得更为封闭。但事实上,我以为这种分享的好处,有点被夸大。一来不是什么东西我们都有意愿去分享的,二来就分享本身而言,其实途径很多,不见得非靠云计算。

云计算在降低终端成本的同时,也让我们的终端变得越来越傻。我前面举的那个例子,隐含着总有一天我们的终端连1+1都不会做的意思。所有的终端,都将极度依赖网络和网络上的服务器。但我们知道,服务器大部分都是私有的(也就是商业公司持有的),就网络社会而言,商业公司将成为重要的主宰者。

数字运动的蓬勃发展,让我们尽享现代科技结晶的同时,也带来了很多相当棘手的难题,数字暴力就是其中一种。纵观人类历史,从来没有这个时刻,象我们今天这样纠结。大批的商业公司数字化,数字化之后谋求跨界的融合:产业纵向的或是横向的。并购的速度越来越快,巨头也越来越多。消费者和公司之间的权力平衡正走向岌岌可危。当一个公司喊出“不作恶”而作为消费者的我们欢欣鼓舞之时,我有时候真得很悲哀这样一个现实:我们除了寄希望他们不作恶,似乎已别无他法。

3Q之战中的一方360,曾经受过这样的指控。一款杀毒软件声称,在它刚刚上线的那个时刻,用户安装的360会跳出来阻止该软件的安装。我当时好奇地下载并安装了那个软件,并没有发现类似的问题。该软件的CEO说,这是360在服务器端迅速撤下了这种拦截。这个情节,后来被网上传播为一个新的名词:云封杀。

360到底有没有做这件事已经无从考证,但从技术原理上而言,云封杀的确有可能存在。服务器端可以强行向终端推送包括某种规则的指令,让终端为“我”所用。这不是什么科幻小说,而是事实存在的一种情境。终端对服务器端的依赖越大,那么,受服务器端所控制的可能也就越高。这两者是呈正相关系数的。而当一个公司强大到足够掌控大多数的终端之时,它手上的武器,不吝于一把悬而不落的“达摩克利斯之剑”。

我不想抹杀云计算带来的利处,降低终端成本而带来的更多人接入网络可以让数字鸿沟变得更浅些。但正如标题所述的,云计算就象是核能技术,这种技术能够造福文明社会,但同样,一旦滥用,它的后果也是灾难性的。

网络社会早期让每一个终端在必要时都能起到服务器端作用的理想正在崩溃,在网络上,每个节点早已不再平等。人类的历史就是这么吊诡,每一个运动之初,都是在谋求一种“平等”以及“自由”,但这场运动的结果都恰恰和运动之初的目标截然相反。

但你的终端失去服务器支持之后变成一堆废铜烂铁之时,你还敢说,你的网络接入权是“自由”的么?

阻止云计算向灾难演进的防火墙,似乎还没有修建起来,甚至没有引起需要修建的注意。难道,真的要像核技术那样事实上造成一场灾难之后,我们才会重视起来么?

———— 网易科技频道《数字与人》专栏供稿 ————

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