渔网捕鱼博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2015-09-29

文|魏武挥

很多年前,中国有两家很有些执牛耳之感的独立科技媒体(也就是非门户科技频道)。

其一Donews,其二Techweb。

Donews后来卖给了陈一舟的人人,在其掌门人刘韧涉事后,开始走下坡路。

我一直认为,刘韧如果不出事,Donews到今天可能也不会有其最辉煌时的状态,道理就在于:Techweb从科技媒体角度讲,也不再是一线的了。

崛起的是科技媒体四小龙:36氪(10年12月)、虎嗅(12年5月)、品玩(Pingwest,12年10月)和钛媒体(12年12月)——按成立时间排序。

后面三家,都是前媒体人出来创业的项目。

昨日,虎嗅要上新三板的消息,刷爆了科技圈媒体圈人士的朋友圈。

因为要上市,其经营情况得以披露,我们可以从虎嗅这样一个样本中,一窥当下所谓科技新媒体的生存状态。

我在这里首先放一个结论:它的日子,远不如前几年的传统媒体过得好。传统媒体的世界的确在崩塌,但新媒体远没有说“已然站起”。一切,才刚刚开始。

虎嗅的经营情况,我们以2014年为例。13年太早期,15年又只有五个月(虎嗅官方公布数据)。14年比较典型。

2014年,虎嗅的总收入是:926万元,毛利率为56.85%。虎嗅一年的净利润是:66万人民币。70万净利对1000万年收入,净利润率只有七个点。

2006年,彼时的《新闻晨报》——一家地域性的都市报,可以斩获三四亿净利润。它不是上市公司,尚无法得知它的净利润率情况,但很显然,不可能十个点都不到。因为你根本无法想象,一家地域性都市报可以做三四十亿的收入。

所以我说,新媒体才刚刚开始。传统媒体的确日薄西山,《新闻晨报》现在大概一年净利润东挖西刨,也就数百万的水平了。但新媒体并没有接上。

926万收入,只剩下66万净利润,中间860万哪里去了?按照虎嗅披露,它的业务成本达到400万(广告、线下活动、整合营销三块),还剩下460万。

虎嗅是一家很轻的公司,其所谓资产也就一些办公设备。这余下的460万,估计全部砸在人员薪资上了。虎嗅披露说,到2015年5月,他们有员工37人。

460万平摊到每个月,也就是38万。30来人的队伍(姑且算14年虎嗅有30人),在北京消耗38万真不算什么高薪。——你得考虑三金、缴税之类。

到了2015年,5个月内虎嗅称它拿下了565万收入,利润情况达到了78万。净利润率提高到超过了10%的水平。中间487万元,有262万是三项业务成本,余下225万,月均45万,37人——还是很低。

上述计算,并没有计算虎嗅每个月可能支付的稿酬。不过,这部分钱并不多。办公折旧也是个数字,但同样,不是大数字。

可能会出现的数字是营销佣金——也就是给营销案子达成的关键中间人的好处费。这个东西上不得台面,但的确是长久以来的陋规。佣金率提到10-15%,都不是什么稀奇古怪的事。

问题是虎嗅如果有这部分支出,它记在哪里。可能记在广告发布、线下活动、整合营销的成本里,也有可能记在人员费用里。这完全看怎么做帐了。

我觉得计入业务成本可能性很大,因为人员费用实在是很低了,再包括佣金支出,未免太可怕。

从虎嗅目前的经营情况来看,并不是一家特别赚钱的公司,净利低嘛,整体员工薪资水平貌似非常苦哈哈。它也缺少规模效应和指数增长苗头。就目前数字来看,很难得出结论:未来,它的成本上升会大幅低于收入上升。

虎嗅非常像一家营销公司,而不是媒体公司。如果真被认为是一家营销公司,那可就真是一个悲剧:连产品都没了。

即便是媒体公司,看着也像是传统媒体类型:做大覆盖然后卖广告卖整合营销——惭愧,我一个科班出身也算混过营销界的,至今没搞明白广告怎么就可以和整合营销并列,望有人可以教我。

虎嗅早期的一位董事,也是彼时效力“浙报传媒梦工场”的杨轩,在他的一篇公开文章里引用了纪中展的话:虎嗅的未来在于媒体产品化,媒体社群化。他表示赞同之余,也这样写道:

整体的盈利模式摸索肯定是需要一个时间。虎嗅远远没有满足于此,一直在探索新的模式和产品,这块肯定走在行业前端。

我很乐意同意纪和杨的看法:虎嗅还在探索新模式。

于是,一个新的问题出现了:为什么要现在在新三板上市?

上市的好处是:可以融到一笔钱,而且投资人有退出可能,包括员工套现(不要只看到五位明面上的股东,创始人代持很正常,另外期权不是股权,不算股东)——虽然按照我国要求,需要锁仓一段时间,比如一年——但总是有个盼头了。

上市的坏处是:一切都被晒到阳光下,行业的竞争者完全可以盯着你的财报做竞争形势评估。当年Facebook那可是死活不愿意上市的,Google也一直对上市不感兴趣直到华尔街向他们妥协。

虎嗅这一次新三板上市,容我个人大胆地主观推测一下:融资没有成功。

投资市场钱袋子变紧早就不是什么新闻,虎嗅的这份报表,估计很多投资人对于投资产生了疑问。

这家天使轮浙报集团,A轮蚂蚁金服的新媒体公司,没有迎来它的B轮,直接上市去者。

真是资本寒冬啊!

2015-09-28

昨儿一个美女组局吃饭,应邀前往。

这位美女不仅长得很漂亮,而且经历很高大上,以前在投行干过,后来转道媒体(从暴利金融行当到苦逼媒体行当,本身就是一个很有趣的故事),现在在跟一个特别有名的金融行业高端人士混。

美女不仅经历高大上,而且特别喜欢看书,书卷气很重。她在上海约人吃饭聊天,都是在上海浦西徐汇那些很难找到停车位的地方:路小,弄堂里弯弯绕绕,特别有些几十年前的感觉。

所以,我很自觉地没有动车。有一次今日头条的林楚方组局,我开着车去,饭店附近绕了一圈找不到停车位,就在饭局群里说了一句:不好意思,停不了车,不来了。

林是个中年大叔,放他鸽子无所谓。知性美女,怎么能放人鸽子。

饭局成员共四人,两男两女,话题海阔天空,有些不着边际。但有一个隐隐的主线:人文关怀。

比如说读书这件事。男士和女士都认同这样一点:书籍正在为更多的人所阅读——当然,这包括电子书。但有分歧的地方在于:读什么书。

我始终觉着,今天中国人读书是相当功利的。

中国畅销书籍有这样两个特点:

其一,大多数是时下最热的商业概念,比如互联网思维、互联网+什么的。

其二,很多是成功的商业人士所写。

商业大佬一说话,满世界都竖起了耳朵。更何况,在“为自己企业代言”的营销思维下,商业人士越来越喜欢发表他们的思想观点——如果拼颜值不够的话。

美女问:你怎么看像吴晓 波、秦朔这些人跑出来做的项目?

我认为很好。

言论市场上这两年出现了一个很扭曲的趋势:企业家在扮演思想家。因为这个社会有极强的功利性,成功的企业家有客观的成功标准在那里,ta的话更容易让太多人聆听。

早年张树新在瀛海威失败之后,做过一套思想@中国的丛书,这是典型的互联网思想家们的作品,也是我视野中中国本土最好的互联网思想书籍。但套用今天的话来讲:和赚钱无关,然并卵。

吴晓 波也好秦朔也好,大体上,你还是可以把他们归到思想家那一行列去,而不是企业家。他们得到欢迎,很好的事。

但这点供给,依然不够。

我和图书策划机构湛庐关系不错,这是一家主营翻译的图书机构。我注意到的是,他们有很多翻译作品,是大学教授写的。

湛庐是一家商业机构,他们不会没事去翻译一本大学教授的书。亚马逊排行榜是一个参照指标。

从湛庐的运作来倒推,大学教授的书,在美国,受欢迎度不低。

美国机场和中国机场类似,也有不少功利书在卖,美国人也有成功学、励志学。

但你依然会发现,除了成功励志鸡汤,他们还在卖其它种类的书。

机场寸土寸金,没销量的东西,人不会放上头。机场书店,是一个很好的观察这个社会主流崇尚些什么的地方。我建议任何一个对社会观察有兴趣的人,一定要在机场书店逗留至少半个小时。

为什么中国人对赚钱以及对赚钱成功者的兴趣,会那么大?

当下中国,是一个很世俗的社会,精神信仰基本空白,赚钱这件事并不可耻,发家致富没什么不好讲的,虽然可能讲法上会含蓄点,套一个情怀的壳。

美国也是一个很世俗的社会。他们有宗教信仰,但这个宗教信仰鼓励你去赚钱。韦伯论证过赚钱和新教论理之间的关系。

美女顺便提及了另外一个国家,她认为,越南是一个非常值得重视的市场:世俗、勤奋,政府腐败相对较少。我知道有一批土豪已经出发,有意者可以继续跟进。

在读书这个问题上,美女坚信是不同阶段所展示出来的差别。因为中国人还不够富。

与她的“经济基础决定上层建筑”的看法不太一致的我,则揉和了詹姆斯凯利的“文化和经济在人的整个生活方式中是同等重要的因素”的看法——注意,我并不反对经济基础的重要性,但我还是想强调一下文化层面。

我注意到美国人在追求精神独立的一面。

以前在美国晃悠,基本上就是坐着大巴,跟着人走。

暑假里我决定尝试一下自驾,于是弄了台车。

自己开车,就会注意到路上的情况。我留意到,美国人运货的卡车(当然也包括集装箱车),都是极其干净的,连轮毂都被擦得铮亮。个个都有变形金刚的气质,无论是擎天柱,还是铁皮。

这和中国那些脏兮兮的连车牌都看不太清的货车,截然不同。

一个美国当地的华人告诉我,这是美国由来已久的汽车文化(所以才会有变形金刚这种玩意儿)。卡车司机喜欢装扮他们的爱车。

但就我所知,中国很多卡车司机其实卡车也是他们自己的,他们为什么不装扮自己的卡车?

同样是蓝领,你会发现美国人好像很happy的样子——我在一个商场里买一副太阳镜,售货员简直就是一个摇滚歌手,头戴耳机边哼唱边扭着屁股给我拿出了一副眼镜。

但中国蓝领,鲜有笑容。

最近一段时间,忽然“工匠”两个字变得热门起来。

我是认同工匠的,但我并不认同那些鼓吹工匠的人就是工匠。不是的,他们是商人,和工匠全然不同。

工匠并不追求利润最大化。他们陶醉于自己做的东西,而不是陶醉于自己做的东西换来的钱。

即便像罗永浩这样我相信他真的就是想做台手机,但只要他融资,这件事由不得他。

工匠的核心,在我看来,就是自得其乐的蓝领——或者说,手艺人。一组公司,一拿融资,求规模求利润,你肯定就不是工匠。

手艺人不是不追求银子,而是追求适度的银子。养活自己就好,没什么赚钱这件事上的雄心壮志。他们可能会追求自己的一个作品流芳百世,但对银子这件事,略微不够敏感。

CEO们自称工匠,我觉得是对工匠的极大侮辱。

中国很难产生真正意义上的工匠群体。

物质当然是一个很重要的因素——我不否认经济基础的重要性——中国卡车司机银子赚得很微薄,当然没这个心思去把轮毂擦得铮亮。

但整体上,我们看不起工匠。

中国传统文化里对于手艺人从来没看得起过。比如鲁班这种人,那可是圣贤书里的反面角色:你会做一个能飞的鸟,有什么意思?然并卵嘛!——这词真讨厌,我以后少用。

让原创者/码字者/***有尊严地赚钱——这是时下一些带有媒体属性的网站的口号。

看着特别有情怀。

我没有这个意思说这不对。但我觉得,以中国人数千年来已经化为内核的尊师重道的传统文化,这件事的挑战,不是很大。

中国文化更大的挑战是:让蓝领有尊严,让真正的工匠有尊严。

一个能树立起做个蓝领一样happy的社会,它的机场里就不会充斥着成功学励志学的功利书籍。

网络传言,蓝翔校长如是说:咱们蓝翔如果不踏踏实实学本事,那跟清华北大还有什么区别呢?

这话吧,大体真是不错。

问题在于:你扪心自问一下,有没有觉得这话你很不认同?居然胆敢把一个技校和北清相比!还要显摆你更优越?

2015-09-21

阿里终于启动了“内容开放计划”,招募各种内容生产者,进驻淘宝头条等模块,为网购者提供内容。

我用终于这个词的意思是:我一直很奇怪,阿里为什么迟迟不动手。

阿里腾讯互封这个状态已经持续很久,一众在微信公众账号上刨食的“自媒体”们,要将用户引导到淘宝上购物,过程搞得极其繁复。

即便如此,依然太多人对做导购媒体这件事乐此不疲。因为用户会很有耐心地去忍受相当繁琐的过程,获得他们想要的物品。

这是一个物质供给极大丰富的消费时代。面对琳琅满目花式繁多的商品,消费者的确需要导购媒体。

只要需求在,再麻烦,路也能被趟出来。

理论上而言,这个计划的确会对微信公号体系产生冲击。

两个原因:其一,微信公号里有大量做导购媒体的。虽然没有具体的数字比例,但日常生活经验告诉我们,这个数字不会小;其二,淘宝/天猫至今是中国最大的电商平台,从微信到淘宝之间的过程很麻烦。

还有一个有点放不上台面的原因是:微信官方在拼命地打击所谓“编辑号”,现在动用到强制版式这个大杀器。这让一些编辑号的内容组织变得很困难。版式都被强制掉了,还有什么可玩的?

这个内容发布计划的当日,照例,推出了几个财富榜样,有月入十万的,有一篇文章斩获数千的,十分诱人。

阿里一直是一家强运营的互联网公司,导购媒体也是一种强运营的媒体形式,气质上倒是match。

但你要说这个计划对微信公号产生了巨大的挑战,还不至于。

一个很关键的问题是:流量哪里来?而流量,几乎就是导购媒体到底能获得多少现金回报的唯一因素。

目前看上去只有一条明显的路径:淘宝导流(对于淘宝头条来说)。

在移动端,打开淘宝APP,中间有一个细长条,写着“淘宝头条”四个字,点进去,会发现一个内容世界。这个内容世界目前有九个频道,每个频道都图文混排的内容列。

这是一个分发内容而不是内容源的入口,通过这个入口,把流量导到相应的文章上(而不是内容源上,到内容源还要再来一步)。

有多少文章可以享受淘宝流量的分配呢?

理论上是无限的。但实际上,拉个两三屏,对用户来说也就这点耐心了。九个频道,也就是20-30屏,每屏算它十篇文章吧,就这点量(虽然站在淘宝头条立场上,它可以每隔一段时间换一批文章,但站在用户立场上,打开淘宝APP,看到的就是这些)。更何况,单个用户又看数码控又看辣妈营的可能性也不会太高。

如果我们想象一下,有10万导购媒体进驻淘宝头条来刨食,区区这点流量分配,哪里够它们分的?

所以,流量问题,始终是这种内容平台的一个关键性问题。

要么就是像百度百家那样,严格控制内容产生源。百度百家绝无十万内容源之众,平台导流还算忙活的过来(但今天的广告分成收入数字比半年前真得少很多),但这样做,对微信公号的威胁是非常小的。

只有两种方式能改变这种“流量分配难题”。

第一种方式:所谓数据挖掘。这也是阿里这次内容开放计划里的统发稿的话语:向不同消费习惯的用户推荐不同的文章。这是一个理论上成立但实操层面一直到今天都没有完美实现的….愿景。

我压根不觉得像我这种四十多岁的大叔打开淘宝头条应该看到“辣妈营”三个字。

时至今日,淘宝本身在了解用户身上下了很大功夫,淘宝APP上有大量商品推荐,我能感觉出来这些商品和我过去的商品浏览及购买记录有关。但内容推荐比商品推荐更复杂。这需要花费非常长的时间。

第二种方式:让所有的内容源自找流量——这其实是微信公号体系最核心的一个理念,绝不掺和流量分配这件事。

自找流量一方面可以帮助解决流量不够分的难题,一方面又可以帮助整个淘宝流量再提高一个量级。但棘手的问题是:怎么自找流量?

扫码即可在淘宝内关注此内容源?二维码在哪里展示呢?兜兜转转似乎又回到微信上来了。但微信对阿里的东西态度,一贯是一封了之。

二十亿补贴扔下去,的确可能会刺激到导购媒体们。但补贴需要达到两个效果:要么是帮助某种习惯的养成(类似O2O拼杀时用的方式),要么就是在早期比较艰难的时候扶持一把。一旦放手,导购媒体们是不是依然可以活得滋润?

还是要去帮他们寻找固定的流量来源。这才是渔,而不是鱼。

放眼移动互联网世界,恐怕几个大流量的内容客户端,是可以考虑的合作伙伴。比如今日头条,比如阿里入股的微博。

但内容客户端有内容客户端自己的使命,变成一个大号美丽说未必见得乐意。在这里寻找求同存异的利益平衡点,是阿里放出这个计划后的艰难但却很有必要的工作。

—— 首发 新榜 ——

说明

本文可以在不改动内容的前提下自由转载,转载请在文末标明如下信息:

魏武挥,科技专栏作者,执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金(skychee.com)投资合伙人

2015-09-15

最近有好几个大媒体的人离职。

其中一些人写了公开的离职通告。有的长点,有的短点。

可能最引起关注的是前央视主持人张泉灵的离职宣言——她跑去一家基金公司做投资人了。

央视,中国最大的国有媒体。张泉灵本人也很有名,故而引起关注,很正常。

但这种关注不是一边倒的,网上也有不少负面评论。其中有一段文字,流传很广。由于过于恶毒,就不便全文录之了。

但这段文字里有一点很有意思,它道出了可以说是基本符合事实的东西:媒体人离职,貌似真得很喜欢写公开的离职公告。

很少有行业像媒体行业这样的。

不过这股风也是最近几年发生的。离开21世纪经济报道后来加入腾讯的郎朗觉得,好像是他第一个这么干的。不一定是实情,但的确就是这几年才流行的。

公关。

从效果上看,离职宣告,的确起到了让更多人注意的营销结果。

这对创业来说,是有一定益处的。

如果离职后不是去创业,那么,对于雇佣这位媒体人的组织来说,也是有益处的。

成本极低,关注很高。这样一本万利的商业手法,当然值得去做一下。

而正是因为社交网络是最近几年兴起的,离了职的媒体人虽然不再拥有离职前机构媒体所给予的发声平台,但他们同样可以用互联网吸引注意。

也正是由于群体是媒体人——过去就都是成天和内容、注意力打交道的一群行家里手,才能用离职宣告来营销自己或组织。而其它行业,可能从业者并无此等优势,想这么干未必能这么干。

当我们对CEO们纷纷为自己代言都见怪不怪的时候(营销界还一片叫好),这些媒体人们公关式的写两笔,我倒是觉着,无可厚非。

有本事,你也可以来。

郁结。

张泉灵在她的离职宣言里对她的老东家CCTV是有些负面的,她用了金鱼缸之类的比喻。

虽然我和她有一饭之缘,但我个人还是觉得,有些过。

毕竟中国古话有云:君子断交,不出恶声。又何况她的老东家CCTV于她——她自己也承认——帮助甚大。

但我倒是能理解这些负面看法背后的负面情绪。

这就是中国媒体这种很特殊的组织造成的:又要你跳舞(商业利益),又要管控你(意识形态)。

另外一位央视人武卿,在她的离职宣言里提到为了某个精心制作的节目未能播出,曾痛哭流涕。

我没自己拍过视频节目,但我作为被拍对象,是领教过这其中的繁复的。

我自己写文章,媒体稍许编发了晚点,过了某种所谓的时效性,我都有些懊恼,更何况一个视频节目,而且还不是慢了,是压根不给播了。

一拳打空,即便不会痛哭流涕,但总不是让人心情愉悦的事。一拳打空这样的频率还很高,长此以往,其中郁闷,可想而知。

一朝离职,吐点小槽——哪怕就是不直接吐槽,字里行间有那么点怨气,可以理解。

这种怨气,不是针对某一个人的,而是针对整个“制度”的。如今离开了这个制度,当然会有极大的可能说两句。

虽然有点失风度,但也算人之常情。

情怀。

这是媒体人的离职宣言中最容易触碰的内容。

我相信他们是真诚的。

因为常年写字(或做内容的)是很容易自己被自己感动的。而且很多媒体人文科出身,考虑点宏大命题,不是什么稀奇的事。

我访谈过不少媒体人,很多最终还写成了文字。在部分段落中,我都会被自己感动到了。这还是写别人的事,如果要写自己的事,岂非更容易一些?

最关键的一环是:在这个职场转折当口,感动自己,是必须的心理推动。

尤其对于离职是去创业的人来说。

离开了一个熟悉很多年的组织体系,离开了一套熟悉很多年的流程玩法,离开了不管怎么说都可以靠一靠的同僚上司,一切都需要自己去打拼,去前行。没有人可以帮你做决断。创业维艰,创业九死一生,创业甚至要低声下气。

需要给自己打气,并且,还需要写完了等待别人给自己打气。

在巨大的不确定性面前,真的,没有人敢说:我什么都想好了。

犹豫是正常的,说服自己,也就顺理成章地变为正常。

钱。

传统媒体一溃千里。年轻人倒还好,毕竟岁月很长,而且转场机会成本不高,容易找工作。

资深的,也就是中年的,那就麻烦了。转场成本很高,一般二般的工作并不见得愿意接受,高级岗位又不见的要你。最麻烦的事是:如果再耗下去,谁来给自己养老?

有点情怀不假。但要说不是为了钱,那就是假话了。

但今天这个社会,合法地谋钱,这事没什么不好意思的。

基督教还讲,末日时上帝救赎不是人人救赎的。你得有资格。靠自己努力创造多少财富,是资格的评判标准之一。

所以老美一方面信上帝,一方面心安理得地拼命去赚钱,赚得越多越好。

新闻联播的主播郎永淳辞职的原因据说就是央视无法提供他体面的薪水(他夫人重病)。新闻联播主播的薪水不错,但也就薪水而已,无法走穴,没有代言,郎去寻求能够更多回报的工作,也不奇怪。

更多的媒体人改行去做公关——这在有些比较正统的新闻学学者眼里,新闻和公关压根就是对立和博弈的行当。那就是图钱。

图钱,又有什么不对的呢?

媒体人的离职宣告,背后还是固有的媒体生态正在塌方,新的媒体生态尚在建立中。局中的人,但凡有点想法,都在寻摸方向。

树倒猢狲散,这个比喻有点那个——毕竟把人比喻成猢狲不好,但话丑,理端。

—— 首发 新榜 ——

说明

本文可以在不改动内容的前提下自由转载,转载请在文末标明如下信息:

魏武挥,科技专栏作者,执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金(skychee.com)投资合伙人

2015-09-14

以下是今天上午来自我微信公号后台的一个提问:

魏老师您好。我叫徐鑫,是您的读者,也曾经有幸当面听过您讲的课。我现在在拉勾网做行业新闻报道。有一个问题不知道学界怎么看,冒昧前来打扰您,盼您回复。 您怎么看互联网公司纷纷涉足做原创内容这个现象? 我自己看到的是,滴滴这个做打车软件的都在生产内容了,是在一个叫“50km”的公号上。还有类似好大夫在线、丁香医生这种工具类的软件也在做原创内容生产,更别提土豆、爱奇艺的自制剧目了。 一方面,只做内容的人难变现,另一方面,主业非内容的企业又纷纷涉足这个领域。想听听您的观点。打扰您了。

我的回复:

这位朋友问的问题,其实就是“企业与媒体之间的合流”。

先把土豆爱奇艺的自制剧目撇出去,因为视频网站本来就是媒体。视频网站搞自制剧这事,非常像电视台自己拍片子。这对于新传界来说,没什么需要用特别新的眼光来看待的。

但问题中所提及的另外几个例子,显然是新问题新事物。

在多年以前,企业和媒体,还是两个不太一样的商业组织,虽然媒体也是一种商业组织。但媒体有其特殊功能,比如文化传承,比如社会守望。一般而言,大众希望媒体是理性的、中立的、客观的(所谓理中客)。这个希望如果过分了以后,甚至会认为,媒体不该有自己的利益——别觉得奇怪,在中国这个特殊国情下,我党都是宣称没自己利益的,我党媒体就不该有自己利益嘛!

企业和媒体之间的关系,其实就是取决于这一点:媒体到底能不能影响大众。这个议题历经了三个阶段:完全效果论、有限效果论、强大效果论。完全效果论已经破产,有限效果论其实就是没啥效果。这个范式一度让一些涉足传播的学者感到绝望:没啥好搞的,然后他们纷纷回到自己的本行去了。一直到著名的议程设置理论横空出世,强大效果论范式开启。

议程设置理论认为,媒体可以影响大众:1、如何思考;2、对事件重要性进行排序(也就是什么值得思考)。从议程设置理论可以看到,强大效果论诉诸的其实不是“结果”,而是“方法”。比如说,国社央视的头条,很多人并不见得信它的结论,但太多人至今依然同意:国社央视的头条,等于这件事值得去关注和思考。就连早就事实上被太多人抛弃的报纸,即便是当下,都有人乐此不疲地去罗列报纸头版,来说明报纸是怎么报道新闻事件的。

所以,其实媒体有洗脑效果。但这个效果并不见得是通过说服你接受某个结论来完成的。事实上,这种洗脑效果高明许多。

有限效果论当道的时候,其实媒体没什么好研究的——都没啥效果嘛。但强大效果论出现后,根据权力越大责任越大的法则,很多人开始研究媒体,并为媒体制定准则。所谓媒体规范、专业主义,这些东西都是在强大效果论范式一统天下后起来的,并不是有了媒体就有这些东西的。

媒体这一行,有媒体自己的规矩以及行业自律组织,比如说同业协会。报业协会当然不是严格意义上的管理机构,理论上它不能指令什么,但它的谴责具有很强的影响力。

既然媒体有强大效果,那么,企业自然会考虑如何利用媒体。我研究生读的方向就是“整合传媒管理”,这个名字不是说学习如何做媒体管理者,而是说,学习如何去利用媒体。这个听上去很高大上的名字,说穿了,就是广告公关。

企业和媒体,大致上有三种。企业办媒体、企业投媒体、企业自媒体。

企业办媒体,内部基于企业文化目的的,因为只是内部流通,我这里略而不谈。我重点说说对外传播的。一个非常典型的例子就是腾讯网。腾讯的主业是游戏,一家游戏公司办了一个媒体:腾讯网。这家网站的流量非常大,在中国仅次于百度,算是一个顶尖的大众媒体。另外,很多企业都尝试过办媒体,没啥新鲜的。

企业办媒体这个领域里,可以注意到的是,企业还是比较注意这个媒体的规矩的。腾讯网当然立场上是站在腾讯这边的,涉及腾讯的,要么是好话,要么不说话——这其实没啥奇怪的,华尔街日报也不会说默多克的坏话。在企业这边,它依然同意,自己办的媒体,应该遵从媒体大致的规范(至少面上是同意的),里面的从业者,也至少在面上是鼓吹媒体规范的。

还有一家公司是网易。网易算是门户出身,至少它登陆纳斯达克时候是归类为门户的,也就是一家媒体公司。后来慢慢它的主要收入变成游戏。时至今日的网易,你真可以看成是企业办媒体:游戏公司的门户。但网易大面上,还是恪守媒体规范的。

还有一种方式是企业办媒体平台,这是相当牛逼的玩法,一般企业办不了。中国有两个例子,一个是百度的百家,聚集着一堆的自媒体,而且几乎已经把科技圈的自媒体一网打尽。一个是微信的公众账号体系,那就更牛逼了,几乎中国所有的机构媒体都有公号。

企业办媒体平台,我不敢说动机一定是从公关出发,但其结果之一:收到良好的公关效果。当下的百度,市值都不及AT的一半,已经很难说成是BAT了,即便如此,负评不算多。至于腾讯的微信,那就更牛逼了。现在一堆搞PR的人头疼得要死:这里的传播就是一个黑洞,只有腾讯自个儿门清。大家可以脑洞开一下,如果现在发生3Q大战,会是什么结果。

企业投媒体。这件事也不是新鲜事,只是这两年貌似更多了一些。国内我们可以观察到,阿里马不停蹄地投了很多媒体。中国四大新锐科技媒体(钛媒体虎嗅36氪品玩),背后都有阿里系的影子。

两个原因造成企业投媒体非常多。第一个原因:媒体价值低估。这常见于对略微传统的机构媒体的投资。阿里曾经想投21系,估值给的是25亿人民币,彼时今日头条刚刚完成融资,估值5亿美金。我个人的看法是,25亿真心不贵。后来21出事,阿里转而谋求一财,12亿入股3成,也就是40亿估值。以一个报纸杂志电台电视网站俱全的全媒体集团而言,40亿人民币真不算啥。

第二个原因:影响力。互联网经济的一个非常大的特点就是注意力经济。投资媒体有助于打造自己好的形象。还是那个操作法则:我投了你,至少你不会说我太坏的坏话。如果有值得报道的事,还可以组织报道一下——这并不是严格意义上的软文,但的确属于一个发稿渠道。

所以,企业办媒体也好,企业投媒体也好,很明显的一点就是:它们至少面上是标榜自己是客观媒体。但企业自媒体全然不同。它们在面上都不说这个,它们是实实在在的主观媒体。

在中国,企业自媒体最有名的就是小米,黎万强还专门出过一本书《参与感》来浓墨重彩地讨论这个。企业自媒体是完全不考虑所谓媒体规范的,它们存在的目的就是:鼓吹企业。

互联网行业里非常经典的3Q大战,就是企业办媒体和企业自媒体之间的大战。在3Q大战之时,腾讯网倾全力维护自己,360官网(注意,我们一般会说企业官网,但腾讯网很少用腾讯官网来形容,这里的微妙差别可以自己体会)自然也不例外。我当时提出过一个问题:站在媒体规范上看,腾讯网作为一个公认的大众媒体,媒体操守有亏。360官网呢?似乎很难去指责它什么。因为人从来就不说自己是“大众媒体”——虽然,它能起到大众传播的效果。

企业自媒体这两年成为热点话题的原因在于营销成本。华尔街日报曾经披露过小米早期的一个财务数字:2013年营销费用占流水的4%都不到。这让很多企业艳羡。如果企业自媒体有自己的粉丝(或者说订户),广告费用可以节省很多。比如说,发布新品时,就可以向老用户兜售,而不需要拼命地再做一轮广告。

企业自媒体说到底是建构一个企业与消费者之间的传播管道,如果做得足够好,消费者还可以帮你做更大一轮传播,这就是所谓“口碑传播”。这对于营销的意义非常大,但你也不得承认的是,企业自媒体就是主观媒体,它没有媒体规范的义务。可纠结的问题是:它也有强大效果啊!

如果回到“权力越大责任越大”的原点上,所有媒体,都应该遵守媒体规范。但从实际情况出发,一个企业自媒体夸张地去鼓吹自己,碰到对抗了去黑对手一把,都是很容易发生的事——这根本阻止不了。在企业自媒体里工作的人,一般被认为是公关人士,不是媒体人士。事实上,很多企业自媒体的确隶属企业公关部。

学界对于这个议题当然有争论,但没有定论,也没有太大的争论。就是因为要求企业自媒体遵守媒体规范不现实,但不要求这话又说不出口。企业没有义务做社会守望,企业的根本目的是利润最大化,你没法批判这个。

而且,这个势头已经越来越猛。大量的企业在投入这个领域。它们不惜重金,聘请资深媒体人来操盘自己的企业自媒体:并不是看重他们的节操,而是看重他们的内容制造能力。另外一边,所谓的大众媒体江河日下,关门破产时有耳闻。人都是图利的,左转还是右转,明摆着的事。

哦,顺便说一句,企业自媒体你是可以把它看成原来只是内部流通的一个内刊外部化的。当然,在具体操作时,略有不同。内刊和党报差别不大,外部化后,可能会略有收敛。

企业自媒体,就是企业的宣传工具。如果你们懂宣传(propaganda)这个词的邪恶暗示时,就可以很明白这到底是什么东西。而正统的媒体理论是很看不上宣传这个词的。

这件事是没法用太硬的制度来规定的。过去在中国办媒体你需要执照,但今天,开一个公众账号头条号,要什么特别执照吗?显然这个门槛低到等于没有。要不要设立门槛呢?我并不赞同。

中文是没有单复数的,所以接下来我用英文。Media是一个复数,而单数是medium。可以这么说,没有一个medium是能做到真正客观中立的(理性是可以的)。任何一个medium都有它的倾向立场,比如说,纽约时报就是一个中产阶级的立场,它代表美国中产阶级的利益。而美国中产阶级其实对中国是不友好的,倒是大资本家对中国很友好。在前者看来,中国人在抢夺他们的饭碗,在后者看来,中国人就是他们的市场。所以,纽约时报那种没事喜欢黑黑中国,是极为正常的事。

但media不同。Media是medium互相制衡监督的一个集合名词。一个著名的问题:媒体监督社会,谁来监督媒体,其实是有答案的:其它媒体。任何一个medium,无论是所谓大众媒体,还是企业自媒体,公然说谎,打脸是分分钟的事。互联网渗透越深,这种打脸就越迅速。

时下,有些人一直纠结这样的事:这世道,就没一个可信的媒体了吗?谁能出来一锤定音,阐明真相?我的看法是:这是一种弱智的表现。其一,媒体素养太差,不愿意自己动脑子,也不愿意多看多听;其二,凡事喜欢看结论,不喜欢看过程。仔细阅读媒体内容的行文,再加上自己动动脑子,而且要懂得多看多听,想被忽悠,不是那么容易的。

世界本来就是一头象,所有的medium都是盲人,有人摸出了象腿,有人摸出了象鼻子,没有人说假话,但没有人能代表真相。老实讲一句,真相这个词,是很虚幻也很可笑的。事实代表着客观,真相,只能代表主观。

立场即真相。

对于企业大规模地对媒体业进行渗透,我倒并不悲观。媒体人士动辄呼吁:被企业包养就是世风日下。要么就是装傻(媒体一向背后有资本力量),要么就是杞人忧天。

所以,我一向对《乌合之众》这本书评价一般。在互联网的当下,没什么乌合之众。公众,不是那么的乌合。至于网上叫骂,每个人都有自己很多维度,骂一句****,不代表这个人就真愚蠢到什么份上。

三百字的问题,我回答了四千字,也是醉了,哈哈。唠唠叨叨丫丫叉叉的多了些,不好意思。打住。

—— 首发 扯氮集 ——

说明

本文可以在不改动内容的前提下自由转载,转载请在文末标明如下信息:

魏武挥,科技专栏作者,执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金(skychee.com)投资合伙人

老时时彩开奖结果 江苏11选5开奖查询 亚盛国际时时彩注册 北京pk10技巧规律后8码 博彩开户送彩金
体彩481开奖视频 干什么赚钱 山东11选5玩法规则 e球彩属于传统体彩 上海天天彩